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Pourquoi faut-il surveiller les médias sociaux et comment ?

21 janvier 2010

Au fil des billets du blog, nous avons insisté sur l’importance pour les entreprises, professions libérales ou individus de surveiller les médias sociaux. En effet, une telle démarche peut avoir plusieurs finalités: mesure des tendances en ligne du marché, études marketing, évaluation des stratégies de communication, gestion de la relation client, surveillance de l’image, etc.

Veille des médias sociaux: nécessité stratégique et opérationnelle

L’objectif de toute démarche de surveillance des médias sociaux est de collecter, analyser, comprendre et répondre aux conversations en ligne qui concernent les marques, les produits, les avis de consommateurs et la réputation d’une entreprise. Une telle démarche permettra de:

  • Suivre les conversations au sujet de l’entreprise en temps réel
  • Mesurer et analyser les tendances des conversations par zone géographique et par démographie
  • Évaluer en détail les avis négatifs et positifs
  • Comparer les tendances de l’entreprise par rapport au marché et à la concurrence
  • Identifier et cartographier les prescripteurs et les sources influentes

Les résultats de surveillance des médias sociaux se présenteront sous forme de métriques (KPI), graphes analytiques ou histogrammes qui seront exploités par les équipes des directions générales, marketing, communication, vente ou études pour ajuster leurs stratégies et actions futures:

  1. la collecte et l’analyse des avis de consommateurs jouera un rôle dans la conception de nouveaux produits
  2. les commentaires d’internautes à propos d’une campagne publicitaire ou d’affichage contribueront à la conception des prochaines campagnes marketing
  3. la réponse en temps réel aux avis négatifs de consommateurs permet de contenir la propagation d’un buzz négatif
  4. la surveillance des tendances du marché et des consommateurs permet d’évaluer constamment le positionnement de la société dans le marché

Dispositifs de veille

Pour les petites entreprises, professions libérales et aussi les individus, la surveillance des médias sociaux pourra se faire à l’aide d’outils gratuits, dédiés à cet effet et des applications en ligne complémentaires pour organiser et archiver du contenu. La veille concernera principalement le marché, la concurrence et l’image.

Pour une entreprise de moyenne ou de grande taille, la veille des médias sociaux aura un spectre plus large et nécessitera des moyens plus appropriés. Les PME et les grandes entreprises, optent souvent pour l’un des deux dispositifs: 1) faire appel à un prestataire qui prendra en charge l’ensemble des besoins inhérents à la veille des médias sociaux 2) constituer une équipe d’analystes dédiée à la veille et se doter d’outils de surveillance des médias sociaux (payants et/ou gratuits).

Processus de veille des médias sociaux

I) Définition des besoins: avant de s’orienter vers un dispositif ou un outil de veille, il est nécessaire de définir les besoins stratégiques inhérents à la veille des médias sociaux. Par la suite, le choix d’externaliser la veille des médias sociaux ou mettre en place un dispositif interne se fera à la base de ces besoins.

De ces mêmes besoins stratégiques découleront les besoins opérationnels. Indépendamment du dispositif de veille, chaque besoin opérationnel donnera lieu à des critères de recherches, indicateurs à calculer et des formats de restitution pour les résultats.

II) Collecte et classification des conversations: la collecte des informations est réalisée sur la base des critères de recherches définis par les opérationnels. La classification identifie pour chaque conversation : sa source, son auteur, sa nature (blog, microblogs, forums..) et sa date de diffusion.

III) Transformation des conversation en données: la transformation des conversations en données se fait à l’aide des technologies de « fouille de texte » (texte mining) qui permettent de stocker les résultats de recherche sous un format structuré : base de données, fichiers excel, fichiers plats, ect.

IV) Analyse des tendances: une fois les conversations structurées, débute la phase d’analyse qui permettra de dresser les tendances (marché, concurrence), d’analyser la tonalité des conversations, de calcul les indicateurs opérationnels et d’éditer des graphes analytiques. Cette phase permettra également de représenter un nuage de mots clés autour de l’entreprise.

V) E-influence: l’image d’une marque est reflétée par les conversations qui la citent. Plus la source est influente, plus la conversation a du poids sur la réputation de l’entreprise. Une analyse de l’influence doit permettre de dresser une liste des prescripteurs et des sources influentes. Cette même analyse doit permettre aussi de suivre l’évolution temporelle de cette liste.

Aucun outil gratuit, parmi ceux qu’on a testé à ce jour, n’intègre les 5 phases. Il faut combiner plusieurs outils gratuits pour compléter tout le processus de veille des médias sociaux. Concernant les outils payants, on expérimentera des applications de veille françaises qu’on rapprochera du processus de veille ci-dessus.

Qu’en pensez vous ? N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur notre approche de la veille des médias sociaux. Abordez-vous la veille des médias sociaux diffèrement ? Nous serons attentifs à vos réactions😉

16 commentaires
  1. 21 janvier 2010 9 h 46 mi

    Comme vous le dîtes, aucun outil gratuit n’est vraiment performant pour faire de la veille sur les médias sociaux aujourd’hui. Le travail se fait encore beaucoup « à la mano », il y a vraiment un créneau à saisir pour les éditeurs.

    • L'équipe du blog permalink*
      21 janvier 2010 22 h 37 mi

      En effet Gautier, il y’a un créneau à saisir sur le traitement des données issues du web, de la part des éditeurs. En France, il y’a un grand potentiel d’innovation dans les laboratoires de recherche. Un partenariat stratégique et à long terme « Editeurs vs Labos », permettra à notre sens, d’implémenter un outil de veille performant.

      D’ici là, on souhaite beaucoup de patience aux artisans des médias sociaux 🙂

  2. 21 janvier 2010 10 h 06 mi

    Bonne transposition du cycle du renseignement appliqué aux médias sociaux.

    Et effectivement, le jour où un outil (gratuit ou payant) permettra l’expression des besoins et l’analyse des résultats (ou plutôt leur compréhension pour transformer la donnée en information puis en connaissance pour passer à l’action), alors nous serons déjà dirigé par les machines🙂 (j’exagère mais l’Intelligence artificielle n’est pas pour tout de suita à mon avis)…

    • L'équipe du blog permalink*
      21 janvier 2010 22 h 52 mi

      Bonjour Camille,

      Il y’a des outils qui remplissent les fonctions que tu as citées, sauf qu’il n’y pas en effet un outil unique qui intègre toutes les fonctionnalités. Toutefois, à notre avis, la solution CloudView d’Exalead , se rapproche du résultat final.

      Qu’est ce que tu en dis ?

  3. 21 janvier 2010 14 h 20 mi

    Je vous suggère de consulter Social Target, E-Consultancy and Aberdeen Group, qui ont interrogés nombreux prestataires de services dans le secteur social media analysis. Social Target a peut-être passé en revue la plupart des fournisseurs de services.

    Jon Mooody
    http://www.asomo.net
    Twitter: asomouk
    ASOMO Social Media Insight For Action

    • L'équipe du blog permalink*
      21 janvier 2010 22 h 55 mi

      Bonjour Jon,

      Merci de votre proposition. On prendra le temps de consulter les trois sources et voir ce qu’ils proposent au sujet du « social media analysis vendors ».

      @ Bientôt, en espérant vous compter parmi nos fidèles lecteurs.

      • Jean Marchand permalink
        22 janvier 2010 1 h 11 mi

        Bonjour à tous !

        Merci pour cet excellent article.

        Je voudrais poser une question à l’auteur.

        Cette méthode est elle tendenciellement adapatable à la defense de l’image de marque d’un homme politique, d’un parti ?

        Il me semble que la veille adaptée au cas ci dessus est plus complexe que celle concernant une marque commerciale.

        Merci de votre réponse

        Jean

      • aminedigirep permalink*
        23 janvier 2010 22 h 21 mi

        Bonjour Jean,

        Merci pour votre commentaire. L’article a été co-écrit par Amal et moi. J’entreprends de vous répondre.

        La démarche exposée ci-dessus répond à une problématique générale de surveillance des médias sociaux (entreprises, marques, individus). Selon les objectifs et surtout le volume des conversations à traiter, chaque phase de la démarche va requérir des moyens appropriés (humains et outils).

        En espérant avoir répondu à votre question.

        A très bientôt.

        Amine.

  4. 25 janvier 2010 11 h 28 mi

    Bonjour. Billet très intéressant, notamment sur la partie processus.
    L’outil (payant) Digimind e-réputation, lancé en 2007, intègre maintenant les principaux médias sociaux à travers des fonctionnalités de collecte et de veille « pure » (surveillance et alerte). L’intégralité du processus décrit est couvert (de la collecte jusqu’à la gestion de l’influence) .
    Mais l’identification des communautés, des médias sociaux dominants ou non sur une thématique reste en effet l’apanage des spécialistes « humains » de la veille.

    Christophe ASSELIN

    • L'équipe du blog permalink*
      25 janvier 2010 21 h 39 mi

      Bonjour Christophe et merci de votre passage sur notre blog.

      Votre commentaire nous encourage à se rapprocher de Digimind, afin de confronter le théorique à l’opérationnel et rédiger un billet sur notre expérimentation de Digimind e-réputation sur par la suite.

      A très bientôt.

      L’équipe du blog.

  5. 27 mai 2010 14 h 59 mi

    Merci pour cet article. Vous dites qu’il faut combiner plusieurs outils gratuits pour réaliser cette veille. Auxquels pensez vous (en les liant à chacune des phases que vous avez défini) ?
    Merci
    Pierre

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