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De la présence à l’engagement des marques sur les médias sociaux

26 juillet 2010

Dans ce billet, je vais vous parler de l’engagement des marques sur les médias sociaux. Voilà pourquoi.

Suite à mon billet sur la présence des banques françaises sur les médias sociaux, certaines banques (par le biais de leurs responsables communication ou community manager) ont laissé des commentaires pour compléter et/ou clarifier leur position.

D’autres ne se sont pas manifestées et pour engager la conversation,  je leur ai destiné un tweet personnalisé. Aucune réponse de leur part. Ni sur Twitter, ni sur le blog!!

Pourquoi n’ont-elles pas répondu à un tweet qui leur était destiné à l’heure du conversationnel par excellence?

  • N’avaient-elles rien à ajouter?
  • N’étaient-elles pas intéressées?
  • Ou n’y voyaient-elles finalement pas l’utilité d’engager la conversation?

A quoi sert une présence sur les médias sociaux si on ne répond pas aux sollicitations ! Ces entreprises ont-elles pensé leur stratégie de présence et compris les règles du web social!

Qu’est ce que l’engagement sur le web social?

Au delà de la définition littérale du terme « engagement », l’engagement sur le web social est le fait de ne pas seulement ouvrir une porte aux internautes pour qu’ils puissent s’exprimer, c’est être capable derrière d’avoir les moyens de ne pas seulement écouter et de pouvoir mettre en  œuvre les demandes/feedbacks remontés par les  clients.

Régulièrement, je rencontre des marques qui me demandent de les conseiller sur leur présence sur les médias sociaux, leur positionnement et visibilité par rapport à leurs concurrents… rares sont celles qui veulent participer activement à tisser une nouvelle relation avec  leurs partenaires et leurs clients via le web social.

Les exemples qui suivent montrent que l’engagement d’une entreprise sur le web social passe par un certain nombre d’actions dédiées à l’écoute et à la conversation avec les consommateurs/clients.

Quelques exemples d’engagement de marques

Selon le rapport 2009 de l’engagement database (qui évalue l’engagement des marques mondiales et leur attribue un score) on constate plusieurs niveaux d’engagement des marques:

Très haut niveau d’engagement: le cas de STARBUCKS et de DELL

  • Une présence sur au moins 7 médias sociaux avec une stratégie robuste
  • Des équipes dédiées sur les différents canaux
  • La stratégie de présence découle de la stratégie globale d’approche du marché de l’entreprise.

Haut niveau d’engagement: le cas de AMERICAN EXPRESS et de  HYUNDAI

  • Une présence sur au moins 7 médias sociaux
  • S’investissent sur certains médias sociaux en laissant d’autres dépérir
  • Les diverses initiatives par canal social se soldent d’une propagation faible et étroite due aux obstacles internes de l’entreprise qui freinent l’engagement multi-canal.

Niveau d’engagement plus que moyen : le cas de H&M et de PHILLIPS

  • Une présence sur 6 médias sociaux (ou moins)
  • Concentrent leur présence sur quelques canaux et y engagent des conversations avec leurs clients selon le besoin
  • Avec un budget restreint, leur petite équipe se centre sur quelques médias sociaux.

Niveau d’engagement en deçà de la moyenne : le cas de Mc DONALD’S et de BP

  • En phase d’apprentissage des médias sociaux
  • S’engagent très peu dans les médias sociaux où elles sont présentes
  • Restent prudentes vis à vis des risques sans avoir de perceptions des éventuelles opportunités qui peuvent s’offrir à elles.

Comment mettre en œuvre l’engagement?

Pour chaque entreprise, je recommande de:

  1. Confronter la culture d’entreprise à la culture du web social
  2. Identifier son public cible et les canaux où s’expriment les consommateurs/clients
  3. Penser une stratégie de présence et d’engagement sur les médias sociaux
  4. Adapter l’organisation, allouer un budget et des équipes dédiées aux médias sociaux
  5. Orienter les actions de communication & de marketing par canal
  6. Écouter (Monitoring) et interagir
  7. Capitaliser les meilleures pratiques pour valoriser les efforts entrepris.

Question à 1 million…

Avant d’aborder les aspects de présence et d’engagement sur les médias sociaux, la question que doivent se poser les décideurs est « Quels sont les enjeux (opportunités et menaces) pour mon entreprise sur le web social »?

6 commentaires
  1. 28 juillet 2010 7 h 40 mi

    Bonjour,

    Je suis d’accord avec le thème de ce billet.
    Quid d’enrichir le commentaire du rapport 2009 de l’engagement database en considérant le métier de base des sociétés classées : en effet, une société comme Dell ou Apple (BtoC) se doit d’avoir une forte présence sur Internet, pour d’autres sociétés comme Technip ou Xerox c’est moins crucial ?
    Sinon, en guise de première réponse approximative à la question à 1 million, Jacques Breillat a publié une matrice SWOT du Web 2.0 : http://jacques.breillat.fr/?p=2125.

    Phot’s

    • amalbel permalink*
      28 juillet 2010 11 h 15 mi

      @Phot’s

      Merci pour le complément.

      Dans une première approche du concept d’engagement on peut considérer que ce concept ne s’adresse qu’aux entreprises BtoC. Toutefois dans une ère digitale l’approche/l’engagement BtoB n’est pas à exclure, ce n’est pas les mêmes modes de conversations mais le principe reste toujours le même: écouter et converser avec l’environnement de l’entreprise.

      Bonne journée,

      Amal

  2. 28 juillet 2010 8 h 50 mi

    Bonjour,

    Sauf erreur de ma part je n’ai pas reçu de tweet personnalisé sur le compte @creditagricole En générale j’essaie de traiter les demandes sur Tweeter et sur Facebook assez rapidement. Je trouve donc votre article un peu attif, d’autant plus que j’avais réagi sur votre dernier article sur la présence des banques sur les médias sociaux. je suis donc disposer à échanger pour compléter vos propos😉

    Bonne journée,

    Fabien

    • amalbel permalink*
      28 juillet 2010 11 h 09 mi

      Bonjour Fabien,

      There is a misunderstanding…

      Je ne m’adresse pas dans mon billet au Crédit Agricole vu que vous faites partie des banques qui ont laissé des commentaires!

      Dans mon tweet personnalisé que vous pouvez trouver dans mon billet en cliquant sur « tweet personnalisé » je m’adresse aux autres banques hormis Crédit Agricole et Société Générale.

      Peut être que votre lecture du billet a été hâtive😉

      Bonne journée,

      Amal

  3. 3 août 2010 14 h 36 mi

    Effectivement je n’avais pas cliqué sur le lien autant pour moi😉
    Bonne continuation dans votre veille et votre analyse des marques et des réseaux sociaux.

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