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Stratégies de présence, de communication et d’influence sur Internet

23 novembre 2009

Toute entreprise se doit de penser sa stratégie de présence et de communication sur Internet. Car sans cela, elle ne pourra pas anticiper en cas de communication négative ou de bad buzz. L’intérêt même d’une telle stratégie est d’établir une réelle identité numérique autour de la marque et des produits de l’entreprise.

A travers mes expériences professionnelles, j’ai été confrontée à différents cas clients et différents modes de communication d’entreprise. Ce qui m’a inspiré le schéma ci-dessous qui, à mon sens, représente le chemin que l’entreprise emprunterai pour établir une orientation réfléchie de sa présence sur Internet.

Revenons plus en détail sur chaque point:

1. Une entreprise doit avant tout protéger sa marque: l’essentiel de cette première phase est de mettre en place un dispositif de veille (à l’aide d’un outil de veille stratégique ou de système d’alertes) qui remontera des informations en temps réel sur l’entreprise: son nom, ses marques, ses produits, ses collaborateurs… Savoir ce qui se dit sur l’entreprise sur le net donnera un premier aperçu sur l’image de l’entreprise et de son environnement sur Internet et dressera un état des lieux qui facilitera l’élaboration de sa stratégie.

Il est important aussi de fournir les compétences humaines nécessaires pour bien accomplir cette tâche. Les veilleurs et les chargés d’études  sont les profils adaptés. Maintenir un système de veille efficace autour de l’entreprise et son environnement externe est le noyau dur du processus. Cela permettra à l’entreprise de rester en éveil par rapport à tout ce qui l’entoure.

2. Une entreprise doit ensuite définir une stratégie de présence et de communication sur Internet: en interne, mettre en place une équipe dédiée à cet effet : des experts RP online, Community managers (CM) et producteurs de contenus sont nécessaires pour assoir, en fonction de la stratégie globale de l’entreprise, une réelle stratégie de présence en ligne et la décliner en actions concrètes auprès du grand public, audience ou communauté cibles. La stratégie est le fruit d’un travail collaboratif colossal de tous les services de l’entreprise car si « La compétence est individuelle, l’intelligence est collective ». Exemple d’une stratégie réussie sur les médias sociaux de FORD ou DELL.

3. Une entreprise se doit d’étudier et de simuler les scenarii de risques éventuels inhérents à l’image de ses produits et marques afin d’anticiper en cas de publication de contenu négatifs, en cas de rumeur ou encore de bad buzz. Pour ce faire : étudier les expériences passées de l’entreprise et les solutions apportées, étudier les entreprises concurrentes et leurs modes de réaction et bien évidemment ne pas passer outre les cas d’école : Voir ci dessous les cas concrets de bad buzz.

4. Définir les canaux de communication en ligne à travers lesquels l’entreprise veut accroître son influence et promouvoir son offre de vente en ligne. Pour chaque canal, l’entreprise doit produire et véhiculer le contenu adéquat. D’où, la nécessité de disposer en interne de profils dédiés ou faire appel à des prestataires spécialisés, notamment pour les campagnes de Buzz.

5. L’entreprise se voit acquérir une notoriété et une réputation qu’il va falloir gérer en temps réel et de manière réactive et prospective. Dans les meilleurs cas, si la stratégie de présence en ligne est bien intégrée dans les orientations globales de l’entreprise et des tendances du web et que les actions qui en découlent ont été bien menées, un retour sur investissement (ROI) détrônera le tout.

Focus : produire du Buzz VS contrer un Bad buzz
Le buzz est une technique marketing utilisée afin de promouvoir la vente d’un produit donné. La prolifération des médias sociaux et la réussite de Twitter et Facebook qui restent les meilleurs vecteurs de buzz en ligne ont augmenté la mise pour les entreprises désireuses de faire parler de leurs marques sur Internet.

Quand le contenu (vidéo, message…) émane d’une stratégie mûrie de l’entreprise, que l’idée est originale, assez créative et offre, de surplus, la possibilité au consommateur de devenir acteur dans la propagation du message on parle d’un buzz réussi.  Par contre, quand le contenu est vide, répétitif et de surcroît imposant par un format lourd,  il fait le tour de la toile en un temps record et la marque se trouve face à un bad buzz (mais qui reste néanmoins du buzz).

Voici un schéma (cliquez dessus pour agrandir) dans lequel j’explique les éléments nécessaires , selon moi, pour produire un buzz positif autour d’une marque ou d’un produit ainsi que les moyens pour contrer un bad buzz. Des exemples concrets étayeront ces deux points en bas du billet.

Quelques exemples concrets :

=> Produire un buzz: T-mobile (et la participation massive des gens)- Citroën (campagne de teasing pour les 90 ans du constructeur) – COCA-COLA (et sa campagne du bonheur)  – Wolkswagen (et sa fun theory) – EICHBORN (et les 200 mouches endossées de flyers)

=> Contrer un Bad buzz: Domino’s Pizza (et la vidéo du CEO s’adressant aux internautes de manière transparente)- POWEO (et la réponse du directeur de communication face au bad buzz généré par une publicité) – HONDA (et sa réaction face à des commentaires négatifs sur Facebook)- MICROSOFT (et leur réaction face à un bad buzz).


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17 commentaires
  1. 23 novembre 2009 21 h 07 mi

    Bonjour,

    Très bon article résumant bien les actions types à mettre en place, merci !

    Et bien vu la citation de N.Moinet😉

    C’est amusant car pour mon mémoire de fin d’année, j’ai produit le même type de schéma, mais sous forme d’un cycle (et non pas de manière linéaire). Je suis d’accord avec toi sur le fait qu’une opération bien menée amène un retour sur investissement, mais par contre je penses que l’évaluation de ce ROI amène à relancer une veille pour le mesurer, puis mettre en place des actions correctrices et ainsi de suite…
    Je comptais publier cet extrait de mon mémoire en début de semain🙂 L’occasion d’en rediscuter ?!

    Et une dernière question (désolé pour ce long commentaire) : si l’objectif est de créer de la notoriété (faire connaitre) et de la visibilité, alors un bad buzz ne vaut-il pas un buzz positif (en dehors de toute considération d’opinion) ?!

    Merci encore pour cet article !

    • amalbel permalink*
      23 novembre 2009 22 h 56 mi

      Merci Camille pour ton commentaire.

      Concernant le premier point que tu as évoqué, je pense qu’une démarche de veille permanente est indispensable pour une entreprise qui veut se donner une bonne image sur le net. C’est pour cela que j’évoque dans les deux premières phases de mon schéma la nécessité de mettre en place un dispositif de veille stratégique avec une équipe dédiée et un dispositif pour mettre en place et mener les actions de la stratégie d’une entreprise sur internet avec aussi une équipe dédiée. La veille est au coeur de l’éveil qu’une entreprise se doit d’avoir. (c’est poétique, je sais😉

      Concernant ta dernière question, je ne pense pas qu’un bad buzz pourrait faire office de notoriété pour une entreprise car « la notoriété » est quelque chose qui se construit petit à petit mais qui dure longuement dans l’inconscient des gens alors qu’un buzz qu’il soit négatif ou positif fait son petit bout de chemin et finit par s’éteindre.

      La flamme que doit attiser chaque entreprise est celle de son identité, de sa griffe personnelle. Et pour cela, il ne faut pas hésiter à y mettre les moyens pour réussir sa stratégie de base et les bonnes pratiques qui iront avec.

      J’espère avoir répondu à ton questionnement et au plaisir de lire ton billet🙂

      Amal

  2. 24 novembre 2009 9 h 42 mi

    Bonjour,

    Indéniablement un bon article. Il est en effet crucial de définir clairement les étapes par lesquelles passer pour mettre en place la stratégie adéquate. Oui, on peut créer soit même un bad buzz mais qui reste un buzz…
    Pour autant, vous ne parlez pas des étapes dont on a besoin pour contrer une mauvaise réputation… Les mêmes ?

    Je pensais dans les exemples de buzz réussi à la fameuse pub nespresso ! Et plus largement à la politique largement réussie de mon point de vue de la communication de l’entreprise…

    Merci.

    • amalbel permalink*
      24 novembre 2009 13 h 12 mi

      Bonjour Pierre et merci pour votre commentaire.

      A mon sens, la notoriété de l’entreprise est basée sur plusieurs composantes dont on peut citer: politique RH, diversité culturelle, niveau de services Clients…
      Une mauvaise réputation résulte de faits négatifs impactant plus d’une composante de l’image de l’entreprise. Alors qu’un bad buzz touche l’une de ces composantes.
      Dans mon deuxième schéma « Mécanismes de buzz au sein d’une entreprise », j’évoque les éléments qui , selon moi, permettent de contrer un bad buzz à l’instant « T ». Alors que pour contrer une mauvaise réputation, il faut commencer à reconstruire et/ou repenser l’image entière de l’entreprise. En d’autres termes, pour contrer un bad buzz, il faut être très réactif alors que pour contourner une mauvaise réputation, l’entreprise s’inscrit dans un processus continu, « longtermiste ».

      C’est pour cela qu’une démarche de veille est nécessaire en amont et tout au long des actions où se projettent l’entreprise. Cela lui permettra d’anticiper, anticiper et encore anticiper pour ne pas perdre « sa réputation » qui n’a pas de prix🙂

      A très bientôt

  3. 25 novembre 2009 12 h 02 mi

    Très bon billet ! 2 petites remarques :

    – J’aurai peut-être mis la définition de la stratégie avant la protection de la marque. Parce que le dispositif de veille portera normalement également sur les retombées induites par la stratégie de communication en ligne. M’enfin je dis ça, c’est juste un truc qui me vient à l’esprit, je suis pas sûr du tout que ce soit pertinent, faudrait creuser🙂

    – Et pour rebondir sur la « notoriété » et le « bad buzz », je pense que dans certains cas (désolé pas d’exemple en tête) il suffit d’un évènement, d’un buzz justement, pour construire cette notoriété. Laquelle, je pense, peut aussi bien être construite sur un bad buzz que sur un… good buzz ? Parce que par définition, la notoriété c’est la renommée, c’est à dire qu’elle est exempte de tout jugement (par opposition à la popularité par exemple). Et certaines boites se traînent des bad buzz trèèèèès longtemps (genre poweo, mais là c’est un cas d’école !)

    • amalbel permalink*
      26 novembre 2009 10 h 48 mi

      Merci Thibault pour ta réponse.

      J’ai mis la protection de la marque en premier car pour moi c’est le commencement. Protéger la marque en établissant un état des lieux sur l’image qu’elle a ou qu’elle projette est important pour entamer l’élaboration d’une éventuelle stratégie.

      Par rapport à la « notoriété » et au « bad buzz », je pense que la notoriété s’acquiert et se rompt avec le temps. Il est vrai que certains bad buzz ont pu anéantir en quelque temps « une partie de l’image » que s’est construite une marque mais est-ce pour autant qu’ils ont anéanti tous les aspects de l’image de la marque. (nuance😉 )

      Je pense que les notions (réputation, renommée, notoriété, popularité, célébrité…) restent à approfondir en détails et c’est un peu notre rôle de blogueurs de vulgariser les concepts et échanger avec les acteurs dans le domaine🙂

      Merci d’avoir donné ton avis sur la question et à très bientôt,

      Amal

  4. 25 novembre 2009 16 h 54 mi

    Bonjour Amal,
    merci pour cet article intéressant et cette formalisation de certaines actions essentielles à mettre en oeuvre et à mettre en ordre aussi.
    Anonymement ou pas…????
    Bien à toi,
    Frédéric

    • amalbel permalink*
      26 novembre 2009 10 h 51 mi

      Merci Fred pour ton « bref » mais « concis » commentaire😉

  5. Richard DEMORY permalink
    26 novembre 2009 22 h 00 mi

    Excellent billet, merci pour ces schémas et cet éclairage.
    Sur la nécessité de mettre en place une démarche de veille permanente, as tu des outils à recommander ? J’ai entendu parler de opinion tracker. Existe t-il d’autres outils de ce type ou faut il seulement investir dans des ressources humaines ?
    Cordialement
    Richard

    • amalbel permalink*
      27 novembre 2009 10 h 29 mi

      Bonjour Richard et merci pour ton retour.

      Il existe sur le marché français plusieurs solutions de veille image et veille d’opinion en ligne. Aux cotés de « Opinion tracker » il y a plusieurs solutions: « Digimind », « Lexis Nexis », « KB Crawl », « Kartoo », « Spotter », « synthesio »… L’outil qui te conviendra le plus dépendra de tes réels besoins. Je te propose de te contacter par mail, ainsi, nous pourrions échanger plus amplement sur la question.

      A très bientôt,

      Amal

  6. 28 novembre 2009 16 h 46 mi

    Article brillant…Quoi en dire de plus ?

    Je n’en rajouterais pas sur l’importance de la veille et de ceux qui la pratiquent en entreprise. Par contre, je pense qu’il est important de souligner que trop d’entreprises pratiquent la veille un peu comme on appelle les pompiers pour éteindre un incendie. Or, l’acteur n°1 de la réputation d’entreprise est… l’entreprise elle même. Je sais que j’enfonce une porte ouverte, mais c’est par son action préactive (voire proactive) que l’entreprise se construit une bonne réputation. Car le plus beau discours est vide s’il ne s’accompagne pas d’actions pour l’illustrer. Et les internautes ne seront pas dupes, d’où des retours négatifs.

    Lorsque l’entreprise prend sa réputation à bras-le-corps, la principale mission du chargé de veille est de mesurer l’écart entre l’objectif visé par l’entreprise et le résultat final de son action. Ce qui est plus reposant pour tout le monde.

    Concernant Spotter, j’en ai beaucoup entendu parler hier soir, lors de mon repas avec les promotions de mon école d’Intelligence Economique (l’EISTI, pour ne pas la nommer). Tout le monde semblait enthousiaste à son sujet, y compris mon voisin de table de chez Lexisnexis. Cependant, comment se positionne t-il par rapport à un Digimind ou un AMI Opinion Tracker ? Si tu as une opinion là dessus, cela m’intéresse.

    A bientôt,

    Patrick

    • amalbel permalink*
      29 novembre 2009 14 h 16 mi

      Bonjour Patrick et merci pour ton commentaire,

      Je suis d’accord avec toi, il est nécessaire de mesurer les écarts entre les objectifs de la stratégie de présence sur Internet et l’état réel de la présence en ligne. C’est l’une des actions de la cellule de veille.

      Concernant SPOTTER, je ne l’ai jamais utilisé. Je te propose de consulter le blog de Frédéric « Actulligence » qui a une bonne connaissance de cet outil auquel d’ailleurs il a récemment consacré un billet.

      A très bientôt,

      Amal

  7. 20 décembre 2009 11 h 32 mi

    Bonjour, j’ai trouvé cet article et les commentaires tres intéressants. j’observe avec un grand intérêt la propagation de ces nouveau « virus » que sont les concept de notorité de popularité etc …

    je m’interroge toutefois sur le coté parfois un peu nombriliste de certaines approches. A trop se regarder dans le miroir du web n’en arrive t’on parfois à regarder la réalité avec une certaine myopie ?

    Une expérience récente m’a mené à cette intérrogation. En comparant les résultats de veille web( 2.0 web blog reseaux sociaux ..) avec celle de source de presse quotidienne régionale et de réseaux humains menés par de séquipes différentes je me suis appercu que je retrouvait – contrairement à mes attentes – une vision tres « siège parisien » dans les analyses web avec baucoup de « consanguinité » dans les sources mais surtout une fracture avec la richesses des informations de la PQR la vison web étant plus proche d’autres pays ( « mondialisée » ) que de la réalité de nos territoires …

    La vieille fracture Paris province est elle une réalité sur le web 2.0 ?

    Au delà de stratégie d’image y a til un place pour la connaissance et l’analyse pour nourir l’action de nos équipes de terrains ?

    Je grossis volontairement le trait mais vos points de vue et réactions m’intéressent.

    Cordialement,

    Christophe

    • amalbel permalink*
      20 décembre 2009 20 h 37 mi

      Bonjour Christophe,

      J’ai lu avec attention votre commentaire, auquel je vais tenter de répondre:

      Je ne pense pas que les concepts de « notoriété » et de « popularité » en ligne soient des « virus ». A mon avis, Internet a évolué d’un espace de connaissances à un espace social de partage d’avis et d’expériences. Une partie de nos comportements sociaux est transposée sur le Web dont le Bouche à Oreille qui est un puissant vecteur de rumeurs et mauvaises publicités.

      Par ailleurs, il est possible de constater des décalages entre des enquêtes de terrain et des enquêtes en ligne. En effet, sur des régions où le web n’est pas encore d’usage collectif, on peut retrouver ces écarts. Certaines régions ou villes de France sont de plus en plus en avant du point de vue technologique. A lire : Les « Villes Internet » de 2010 – Journal du Net . Je peux aussi vous citer: Blueboat (basée sur Mulhouse) ou Kartoo (basée sur Clermont-ferrand).

      Internet est un vivier de l’image des entreprises (Grands comptes ou PME) de nos jours. Au delà, la surveillance des médias sociaux et plus largement la surveillance du Web peut enrichir les processus métier de l’entreprise: tels la prospection commerciale, la gestion de la relation client, la communication d’entreprise et événementielle, la gestion des campagnes marketing et le recrutement. Pour en savoir plus: http://www.usinenouvelle.com/article/comment-les-industriels-utilisent-facebook-et-twitter.N123139

      J’espère avoir répondu à vos questionnements,

      A très bientôt,

      Amal

  8. Christophe AUDOUIN permalink
    21 décembre 2009 8 h 19 mi

    Bonjour,

    Par « virus » je faisais surtout allusion au mode viral par lequel les informations touchant à la notoriété se diffusent , il peut donc y avoir de bon virus !

    Sur le décalage urbain local tout est affaire de sources effectivement (merci de celles que vous indiquez) et les évolutions rapides dont le développement de la presse sur les différents supports web vont changer les choses.

    Enfin en me relisant l’objet de mon commentaire était aussi, loin de sous estimer l’importance de la veille d’image et de notoriété ( « nombriliste ») de souligner sa complémentarité avec les autres veilles sur les concurrents, les « stakeholders » … pour mesurer la façon dont eux perçoivent l’entreprise et aussi collecter d’informations tactiques et stratégiques pour l’action commerciale ou l’innovation par exemple.

    Merci pour votre réponse rapide et pour votre blog que j’ai découvert avec plaisir et intérêt.

    Christophe

  9. 7 janvier 2010 2 h 37 mi

    Merci, très intéressant. Je suis d’accord avec toi sur le distinguo notoriété (durée) et buzz (feu de paille).

    Et un petit dicton dans l’esprit de ce billet même si je pense que c’est un très mauvais conseil : « Il vaut mieux qu’on parle de toi en mal plutôt que pas du tout ! ».

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